Frame

Frame應該可以翻成框架。每個人看一件事情都是從一個框架去看的，不可能看到事情的全貌，就像我們的視界只有120度？我們看前面就看不到後面。而這個框架很容易受到自身及他人的情緒、語言所影响。舉一個例子，假設有一種病毒在台北被發現，現在科學家跟你說有兩個方案A跟B要你選擇，你會選那一個？
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A: 200個人可以存活 (72%)
B: 有1/3的機會，600人個可以存活；2/3的機會，沒人可以存活(28%)
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如果科學家跟你說有C跟D的方案，你會選那一個？
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C: 400個人會死亡 (22%)
D:有1/3的機會，沒人會死亡；2/3的機會，600人會死亡(78%)
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從機率看A跟C是一樣的，B跟D是一樣的。所以不管如何選，應該兩組問題的結果分布應該是一樣的，也就是說大部分的人不是偏愛A或C，就是B或D。可以Tversky跟Kahneman對兩組不同的人分別問上述的問題，發現了括號內的分布情況。
第一組人大多會選A，但是第二組人會選D，為什麼？
我們看這件事情的框架被實驗者的文字改變了。相同的事情相同的機率，因為不同的文字描述，可能產生不同的結果。第一組人看到了存活這兩個字，第二組人看到了死亡這兩個字。在人的心理，存活是好的，死亡是不好的。

這個實驗有很幾個重要的啟示。
1. 調查survey的設計是很重要的，實驗者可以很輕易的引導受訪者的選擇。
2. 語言的操控可以改變人的行為，例如告示牌的寫法(禁止丟垃圾vs丟垃圾造成的影响，不要帶走任何公園內的物品vs每年被帶走的物品有??公頓......)。
3. 我不再相信民調。

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另一個由J Aaker 跟A. Smith作的小實驗，他們讓自己的小孩在假日賣lemonade，讓小孩在看板上寫下三組不同的廣告如下：
1. "Spend a little time and enjoy C&D's lemonade"
2. "Spend a little money and enjoy C&D's lemonade"
3. "Enjoy C&D's lemonade"

猜猜看那一組廣告，停留的人數最多，花得錢最多？
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第一組廣告讓最多的人停下來買lemonad，而且這組廣告的客人願意花更多錢。

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